苹果“渗透”影视业：路线跑偏or另一场“豪赌”？

中经记者 张靖超 北京报道(bàodào)

进入7月，电影暑期档逐渐进入高潮。近日上映的电影《F1：狂飙飞车》，其出品方名单中，除(chú)好莱坞巨头华纳兄弟外，还有另(lìng)一个在电影行业略显陌生的名字(míngzì)——苹果。

虽然苹果推出的电影、剧集(jùjí)数量并不多，影视相关业务带来的营收与利润也非常有限，但作为智能终端领域的全球巨头，苹果近几年从流媒体到相关硬件都(dōu)逐渐发力，与影视行业的联系也日益增多(zēngduō)。

不过，影视(yǐngshì)行业规模终究有限。以好莱坞四大巨头中目前市值(shìzhí)与盈利能力最强的(de)迪士尼为例，其2024财年的营(yíng)业收入(shōurù)为913.61亿美元(yìměiyuán)，净利润为57.73亿美元；流媒体巨头奈飞2024财年的营收为390亿美元，净利润为87.12亿美元。作为对比(duìbǐ)，苹果同期的营收为3910.35亿美元，净利润为937.36亿美元。即使迪士尼与奈飞这两家公司的数据相加，距离苹果的营收与净利润规模也相差甚远。

为何苹果会盯上影视行业(hángyè)？《中国(zhōngguó)经营报》记者就此采访了部分销售苹果TV的商家、用户(yònghù)以及行业分析人士。从(cóng)采访中，通过独特的产品特点与优势进一步提升溢价，完善iOS操作系统的软硬件产品生态，成为各方都提及并认可的观点。但是苹果CEO蒂姆·库克近日表示，苹果进军影视行业，并非(bìngfēi)为了多卖iPhone、iPad等产品，而是因为有能力创作出好的故事，这(zhè)似乎(sìhū)昭示了苹果的影视野心。

苹果(píngguǒ)旗下的业务中，与影视行业(hángyè)有直接关联(guānlián)的是Apple TV+和Apple Original Films（即苹果原创电影）。

其中(qízhōng)，Apple TV+ 是苹果(píngguǒ)在2019年推出的流媒体平台，面向消费者的播映影视作品，并进行会员运营，成为集放映、运营等(děng)功能于一体的平台；苹果原创电影则是负责电影长片制作与(yǔ)发行的部门，相当于传统影视行业的制片、发行公司，聚焦立项、投资(tóuzī)、拍摄、院线宣发。

记者查阅过往苹果(píngguǒ)推出的电影海报发现，几乎所有贴着“苹果原创电影”标志的电影长片，最终都会在Apple TV+上线，而Apple TV+平台(píngtái)上的电影自制内容也(yě)基本出自苹果原创电影。

从过往(guòwǎng)几年苹果(píngguǒ)(píngguǒ)推出的剧集、电影等产品来看，能为公司创造的营收与利润都非常有限。记者翻阅苹果公司自2019年以来的财年年度报告发现，财报鲜有提及上述业务(yèwù)。但这并不意味着苹果在内容领域不肯花钱投资。公开资料显示，2023年12月，作为苹果原创电影参与出品的首部在中国内地上映的院线电影《拿破仑》，其(qí)成本高达(gāodá)2亿美元；2024年2月，苹果原创电影出品的《阿盖尔：神秘特工(tègōng)》的成本也高达2亿美元。

对于(duìyú)近日(jìnrì)上映的《F1：狂飙飞车(fēichē)》的成本，美媒《综艺》称其成本为2亿—3亿美元。另据《华尔街日报》报道，此前F1电影项目在好莱坞兜售时，大部分主流(zhǔliú)制片厂都卷入竞价大战，最终苹果以近2.5亿美元的惊人投资(tóuzī)“踢开了所有人”，主演布拉德·皮特的片酬也超过了行业标准，并且还享有票房分红权。记者就此(jiùcǐ)信息向苹果方面核实，不过对方对此未作回应。

苹果如此慷慨，其目标是什么？此前有许多行业分析人士向记者(jìzhě)表示，苹果在Apple TV+以及(yǐjí)苹果原创电影上的(de)布局，更像是对其生态版图的补充。

Canalys分析师Kieren Jessop对记者表示，Apple TV+在保持用户跨设备参与苹果(píngguǒ)生态系统方面扮演(bànyǎn)重要角色。Apple TV+通过与iCloud、Apple Music等服务整合，为(wèi)用户提供更加便捷和无缝(wúfèng)的(de)体验，这种整合使得苹果公司能够更好地满足用户的需求(xūqiú)，增强用户对苹果公司品牌的忠诚度。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也向记者(jìzhě)指出，苹果布局内容领域是为完善生态闭环，通过Apple TV+的独家内容增强(zēngqiáng)用户黏性(niánxìng)，同时提升硬件产品溢价能力(nénglì)，形成“硬件+内容+服务”的盈利模式。

在新近上映的《F1:狂飙飞车(fēichē)》中，人们也能看到影片与其(qí)他苹果产品的联动，例如从赛车内视角拍摄的赛道(sàidào)与赛车内画面，均采用了iPhone的拍摄技术。此外，在今年6月的苹果全球(quánqiú)开发者大会WWDC2025上，《F1:狂飙飞车》的宣传片成为开场演讲的序幕，苹果还首次(shǒucì)为一部(yībù)电影推出Apple Pay支付购票优惠活动，试图将其庞大的生态用户转化为电影观众。

注定(zhùdìng)坎坷的独立影视之路

然而，也是在WWDC2025上，苹果CEO蒂姆·库克的一番话(yīfānhuà)又显示出苹果对影视及相关(xiāngguān)业务的重新定位。他表示：“苹果本质上是一家工具制造商，Apple TV+并非(bìngfēi)iPhone的营销(yíngxiāo)工具，而是力争在讲伟大故事的同时成为一项伟大业务。”

这一观点也与部分苹果TV用户的感受有所契合。公开资料显示，苹果TV是苹果公司推出的一款高清电视机顶盒(jīdǐnghé)产品，用户可以(kěyǐ)(kěyǐ)通过(tōngguò)苹果TV在线收看电视节目，也可以通过Airplay功能，将iPad、Mac、iPhone、iPod和PC中的照片、视频和音乐传输(chuánshū)到电视上进行播放。

作为(zuòwéi)苹果TV的用户，朱先生向记者说道(shuōdào)：“买苹果TV主要是看中它(tā)非常强的视频解析能力，即使电视是4K或者(huòzhě)8K的，如果机顶盒的解析能力不够好，那种影音体验也会打折扣。Apple TV+以及苹果TV都不在中国提供服务，何况苹果自制的内容很少。”

也有售卖苹果TV的商家向记者透露，不少用户在购买硬件后，会选择去观看奈飞或其他(qítā)流媒体平台的内容(nèiróng)。

从2019年Apple TV+推出，“高质量原创”的(de)精品路线是苹果一直以来的战略，产出(chǎnchū)了(le)一系列备受评论界赞誉的作品，如获得奥斯卡最佳影片(zuìjiāyǐngpiān)的《健听女孩》（CODA）、入围奥斯卡最佳影片提名的《花月杀手》等。

但高口碑并未完全转化为(wèi)大众市场(shìchǎng)的(de)(de)渗透率。在(zài)(zài)流媒体方面，根据尼尔森的数据，Apple TV+在美国的订阅用户数约为2720万，远低于同期推出(tuīchū)的Disney+和HBO Max。研究公司Antenna的数据显示，AppleTV+的月度用户流失率高达6%，是(shì)Disney+（3%）的两倍(liǎngbèi)、奈飞（2%）的三倍(sānbèi)。用户们往往在观看完某部热门剧集后就退订了(le)，这背后是其内容库体量过小(xiǎo)的硬伤。在院线电影方面，猫眼专业版的数据显示，《花月杀手》的全球票房为1.54亿美元，《拿破仑》为2.29亿美元，《阿盖尔神秘特工》为9354.2万美元，《F1：狂飙飞车》则有望为苹果创下(chuàngxià)其院线票房新高，截至7月3日，该片上映7天，全球票房已达到2.11亿美元。按照行业“票房三倍于成本方能回本”的普遍规律来看，这些影片的回报难以让苹果从这些影视项目中收获回报。

可以说，从内容投资的角度来看，无论是Apple TV+还是苹果原创电影，将影视内容作为单独的业务线来发展，注定(zhùdìng)十分坎坷。因为无论是与(yǔ)迪士尼、华纳(huánà)兄弟、派拉蒙等传统巨头(jùtóu)，还是与同为科技公司的亚马逊相比(xiāngbǐ)，苹果的内容库数量不足的缺点(quēdiǎn)明显，难以保证用户可以持续付费，同时也没有任何IP可以让他们不断开发出衍生作品以保持更新频率。

“还有一点也挺关键的，苹果是没有(méiyǒu)自己(zìjǐ)的电影线下(xiànxià)发行渠道的，这个特别重要。即使是梦工厂这样的知名好莱坞公司，在(zài)过去的二十多年里，因为发行能力弱，常常不得不跟迪士尼、派拉蒙、环球等公司合作(hézuò)。可是(kěshì)与大发行商合作，虽然可以在一定程度上保证影片的发行规模与影院排片量，但会挤压苹果的票房分成。”从事电影制片的金妍说。

从苹果(píngguǒ)最新(zuìxīn)发布的(de)2025财年第二财季的报告来看，截至报告期末，苹果的现金及现金等价物高达281.62亿美元，如此雄厚的现金储备足够苹果在影视行业充分“试错”，但这与苹果的科技主业相隔甚远，能为苹果带来多少助力，还需要进一步(jìnyíbù)观察。